La publicidad incipiente que aún hacemos

Ves junto a tu equipo creativo ese hermoso spot de televisión para la marca de té en la que trabajas. Tu obra de arte. En la pantalla una terraza soleada propia de un resort en Florida. Barbacoa perfecta, familia de revista y la mesa servida para que los comensales escojan a placer uno de tantos platos suculentos que se encuentran servidos… El remate no podría ser mejor: un té refrescante para calmar la sed de esa tarde de verano.

“Aprobado”, dice tu cliente. Y el comercial va directo a la televisión para vender millones de sobres de té $800 pesos que serán comprados en tiendas de barrio del caribe colombiano.

En la realidad no hay terraza, solo un comedor interior sutilmente iluminado por una luz de tungsteno. No hay barbacoa ni platos suculentos, solo una olla repleta de arroz con pollo que disfrutará la familia negra de pelo crespo y niños muecos con un vaso de té helado y un ‘abanico eléctrico’ para mermar el calor.

En Colombia tenemos una publicidad de mentiras, que no nos representa y no nos conmueve. ¿Los responsables? Nosotros. Planners obnubilados por los estereotipos de consumo, creativos derrotados en la torpe lucha de hacer algo diferente y clientes encerrados en su corta visión de la realidad.

En resumen, empleados llenos de miedos, serviles ante un viejo estigma que ha llevado a la quiebra a cientos de compañías: “Así hemos hecho siempre las cosas… ¿Por qué cambiar ahora?”. Estoy convencido de tres circunstancias que nos han llevado a ello:

Dejamos de servir a la gente para servir a un superior

Una cadena de servidumbres destruye a patadas la pasión y la creatividad. Esa campaña que hicimos pensando en cómo pegarle al gusto de nuestro jefe. El gusto de un jefe moldeado por las preferencias del director de mercadeo cuya mayor preocupación es obtener los aplausos de un gerente acartonado que se quedó en la vieja  idea de infomerciales de los 80.

En esta larga cadena productiva nos olvidamos de soñar. Ya no nos preguntamos… ¿Cómo haría esta campaña si fuera solo nuestra?.

El mundo no es nuestro mundo

Nos encanta pontificar. Tenemos en nuestra cabeza un consumidor de mentiras, siempre de estratos altos, bien parecido, ojos azules, sonrisa intacta. Fashionista, ejecutivo y poderoso…Eso sí, siempre hombre. “La persona perfecta”.

¿Cuándo fue la última vez que dedicamos una jornada de trabajo a untarnos de gente? A salir a la calle, a que nos empujen en Metro, bus o Transmilenio y sufrir los azares de la vida cotidiana. A caminar por las aceras junto al tumulto, comprar en la tienda de barrio al menudeo. A ver en acción ese consumidor del que tan poco sabemos, pero tanto hablamos.

¿Cuándo fue la última vez que fuimos gente? Que pensamos en nosotros mismo en un rol de persona común y no de predicadores de discursos comerciales. Un marketing auténtico requiere que conozcamos los colores de la autenticidad.

Etiquetamos a un nivel absurdo

Seguimos mostrando a mujeres sumisas, untadas de detergente cuando el 85% de las decisiones de compra en el mundo las toman ellas. Ocultamos a los gays, aún viendo que el 62% de la población juvenil colombiana apoya la diversidad sexual.

Etiquetamos a un nivel absurdo. Negro es igual a obrero. Mujer equivale a ama de casa o maniquí de ropa interior. Llegas a los 50 y de repente la televisión solo te muestra como un comprador de pañales o pastillas para la osteoporosis.

La realidad es diversa, pero lo que hacemos es una amalgama de pensamientos homogéneos.

Estamos llenos de excusas

“La publicidad es aspiracional”, la primera de ellas. Aspiracional decir con las imágenes que un negro no puede ser ejecutivo. Que una mujer no puede ser emprendedora. Que un gay nunca podrá tener un hogar. Que nuestros barrios son las casonas californianas que nos muestran en los comerciales.

El argumento aspiracional de la publicidad en muchos casos es solo la representación de nuestra incapacidad de hacer de lo cotidiano algo atractivo y brillante.

“El cliente no lo va a aceptar”. Castramos de entrada la posibilidad de algo grande, renunciamos a contar con pasión esa historia que nos martilla la cabeza. ¡A dar la pelea! Renunciamos al amor por las ideas, eso que llevó al lugar en el que hoy estamos.

Para cerrar una anécdota

Esta reflexión es producto del Congreso Internacional de Marketing y Publicidad Incluyente

Veo en él como decenas de creativos y directores de marketing desahogan con aplausos la frustración de su realidad laboral y la decepción de lo que sus trabajos arrojan.

Salgo del congreso, enamorado dea la idea de diversidad e inclusión. Voy a la Zona Rosa de Bogotá con mis acompañantes. Pido un coctel de 30 mil pesos, miro a mi alrededor y pienso que, quizá una cerveza en una cancha de tejo nos haría romper esa inercia malsana que da como resultado la publicidad incipiente que hoy hacemos.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s